Программа лояльности перестает быть только кешбэком за покупки
Совокупный объём кешбэка, который российские банки выплатят клиентам по итогам 2026 года, вырастет на 25 млрд рублей и составит 470–480 млрд рублей. Рост обеспечат за счёт более точечной настройки программ лояльности — банки перенаправляют бюджеты в наиболее востребованные категории трат, партнёрские акции и персональные предложения.
Участники рынка отмечают, что клиенты стали более рациональны в выборе условий: пользователи сравнивают предложения разных банков, выбирают категории с максимальной доходностью и распределяют покупки между несколькими картами. По данным ВТБ, около 85% клиентов сознательно выбирают категории с наибольшей выгодой. В результате конкуренция между банками смещается от самого факта наличия карты к доле повседневных операций клиента по этой карте.
«Банк может сознательно потратить на нового клиента больше, чем получит в первый месяц, но это должно быть просчитанное решение», — отметил в интервью «Известиям» начальник управления «Программы лояльности» ВТБ Роман Синенко.
Наиболее востребованной категорией у держателей карт остаются супермаркеты — их доля в тратах клиентов растёт с сентября прошлого года. В число популярных категорий также входят аптеки, кафе и рестораны, а также кешбэк «за все покупки», спрос на который зависит от сезона. В сентябре аптеки вновь вошли в тройку самых востребованных категорий как в массовом, так и в премиальном сегменте.
При этом программа лояльности перестает быть только кешбэком за покупки. Ее рассматривают как часть комплексной выгоды клиента: кешбэк за транзакционную активность, вознаграждение за хранение остатков, доходы по вкладам и накопительным счетам, а также скидки и привилегии партнеров.
«Клиент голосует рублём. Если он видит более выгодное предложение, он быстро перестраивает своё поведение», — резюмировал Синенко.
