Эвалар: фармацевтический бизнес с женским лицом

Лариса Прокопьева — основательница и бессменный руководитель компании «Эвалар», о становлении фармацевтического производства и его развитии.

Лариса Прокопьева — основательница и бессменный руководитель компании «Эвалар» — накануне своего юбилея и 30-летия компании рассказывает "Коммерсанту" о становлении фармацевтического производства и его развитии, об использовании цифровых технологий в каналах продаж и выходе на новые рынки.

• — Лариса, вы стояли у самых истоков компании. Какова была ваша мотивация? Как появился бренд «Эвалар»?

— «Эвалар» в сегодняшнем, уже хорошо известном формате возник далеко не сразу. Этому предшествовал немалый период вынужденных поисков. В конце 80-х годов, когда пропал госзаказ, я была старшим научным сотрудником и руководителем группы на бийском оборонном предприятии НПО «Алтай». Почти вся «оборонка» тогда осталась без финансирования, но были приняты правительственные распоряжения о развитии конверсии, и мы стали перестраиваться на гражданские направления. Так, в числе наших разработок оказалась даже первая советская жевательная резинка.

Через некоторое время руководство НПО «Алтай» приняло решение разделиться на отдельные акционерные общества, работающие по разным направлениям конверсионных программ. К тому времени у меня уже появился новый прикладной опыт работы, и я организовала совместное предприятие с польской фирмой Pollena, возглавляемой Эвой Дамбровской. Именно в этот момент и возникло название «Эвалар» — мы просто объединили наши имена Эва и Лариса. В результате в начале 90-х годов мы начали выпускать косметику — к сожалению, этому проекту не суждено было долго существовать: со снятием препятствий для импорта стало очевидно, что мировые гиганты бьюти-индустрии займут эту нишу российского рынка.

Но у нашей компании уже был опыт работы в новых экономических условиях, и мы решили использовать свое естественное конкурентное преимущество. Алтай — место, которое известно своей уникальной экологией, а также давними традициями в области использования лекарственных трав. Поэтому мы решили двинуться в сторону фармацевтики, приспособив имеющиеся станки для производства брикетов лекарственных трав, которые поставляли в аптеки, а позже и на оптовый рынок. Это был пример практически идеальной конверсии.

• — Каковы наиболее значимые этапы развития компании?

— Думаю, первым нашим успехом стал вывод на рынок, наводненный кустарными образцами, первого промышленного алтайского мумие практически фармацевтического качества. Этот продукт — ровесник компании. Он ведет свою историю с 1991 года, и сегодня под брендом «Золотое мумие» с патентованной технологией очистки занимает практически 80% рынка. Потом был «МКЦ Анкир Б» — средство для коррекции веса на основе микрокристаллической целлюлозы, за которым выстраивались очереди, потому что препарат был доступной альтернативой продукта известной американской компании. Эти начинания фактически вывели «Эвалар» с уровня региональной компании на позиции национального масштаба.

Большим событием и настоящим прорывом — как в производственном плане, так и в развитии технологий качества — стал переход в начале 2000-х годов с арендованных площадей на собственную производственную площадку. Тогда же мы вывели на рынок свои топовые бренды: «Черника форте», «Гинкго билоба», «Настойка сабельника», «Фитолакс» и чуть позже знаменитый «Турбослим». Именно с этого момента начался глобальный рост компании «Эвалар».

В 2005 году было открыто представительство в Москве, что, наряду с выводом новых сильных брендов и очередным расширением производства, дало дополнительные возможности для завоевания лидерских позиций на рынке. Мы расширили партнерские каналы, зашли с нашей рекламой на телевидение — и уже в 2006 году официально стали компанией №1 по объему реализации биологических активных добавок (БАД) в России. Этот статус мы и держим до сих пор.

Во многом поворотным для нас стал 2019 год, который подтвердил новый вектор развития компании в последние годы — наращивание доли лекарственных средств в общем объеме выпускаемой продукции. Был запущен второй производственный комплекс, где локализовалось производство собственных лекарственных форм — в настоящее время это уже 27 торговых наименований.

После запуска завода мы увеличили объемы выпуска лекарств на 64%, а их доля в структуре оборота превысила 20%. При этом в 2020 году именно лекарственный портфель стал одним из основных драйверов роста для компании — за девять месяцев этого года продажи наших лекарств, по данным аналитика фармацевтического рынка Proxima Research, выросли на 60%.

Конечно, и сложных моментов было предостаточно: это и кризис неплатежей, банкротства фармоптовиков, и драматические повороты в регулировании спиртосодержащих БАД... Каждый период развития компании предлагал новые вызовы — и мы находили на них достойные ответы.

• — Как со временем менялся рынок, как менялась компания? «Эвалар» следовал за рынком, или же влиял на его развитие?

— Мы стояли у истоков российского рынка БАД, и я могу уверенно сказать: рынок изменился кардинально — от совершенно пустого, где «сметалось» абсолютно все, до нынешнего высококонкурентного состояния. Но рынок БАД в России еще очень молодой, поэтому мы всегда стремимся доводить глобальные тренды до российского потребителя. Многие препараты, получившие признание на мировых рынках,впервые появляются в России именно под торговой маркой «Эвалар».

Особенностью рынка БАД является его высокая чувствительность к новациям: чтобы лидировать в этом сегменте, надо все время представлять новинки — что мы делали и делаем. К примеру, когда в 2007–2008 годах возник спрос на препараты для похудения в форме дренажных напитков, мы выпустили «Турбослим дренаж». Этот препарат вызвал настоящий фурор — раньше в России такие напитки для снижения веса не производились. Мы стремимся соответствовать ведущим мировым тенденциям как с точки зрения использования новых компонентов в составе продуктов, так и с точки зрения внедрения эффективных форм применения. Яркие примеры — «Куркумин» в легко усваиваемой мицеллярной форме, «Бузина иммунитет» в шипучих таблетках, устойчивый неинъекционный «Ацетил-глутатитон» в таблетках, витамины для взрослых в форме мармеладных ягод и многое другое. По моему мнению, мы оказали больше влияние на формирование российского рынка БАД.

• — Насколько с годами менялся ваш клиент, кто он сегодня?

— Сегодня потребитель нашей продукции сильно изменился — аудитория, покупающая БАД, значительно омолодилась, и особенно это стало заметно в последние два года. Так, по данным международной исследовательской компании Ipsos Group, до 2018 года доминировала группа покупателей в возрасте от 45 до 54 лет, в 2019 году потребление БАД было равномерным по всем возрастным группам. А уже в 2020 году стала превалировать более молодая группа потребителей (25–34 года) в составе более широкого диапазона от 20 до 44 лет.

Это достаточно молодые люди — заинтересованные в здоровом образе жизни, находящие полезную информацию в интернете и готовые регулярно тратить адекватные деньги на свое здоровье. Такая аудитория, как правило, не готова идти в аптеку, а делает комплексные покупки через маркетплейсы.

• — Как на протяжении десятилетий изменялась ваша работа с потребителями?

— Если до недавнего времени свыше 90% БАД реализовывалось через аптеки, то в последние годы опережающими темпами развиваются новые каналы продаж. В первую очередь, это онлайн-сервисы, интерес к которым дополнительно стимулировали карантин и самоизоляция. Так, все активнее о себе заявляют интернет-площадки — «Аптека.ру», Wildberries, OZON, Goods и «Яндекс.Маркет». И здесь мы последовательно расширяем свое присутствие — сегодня доля продаж в диджитал-сегменте у нас достигла 10% от общего оборота.

Но использование новых каналов продаж для нас не самоцель. Наша задача — обеспечить доступность продукции «Эвалар» в каждой возможной точке присутствия потребителя. Поэтому мы всегда работали в направлении диверсификации и собственных каналов продаж. Так, в 1998 году была открыта почтовая доставка прямо с завода — она работает до сих пор и пользуется большим спросом. Десять лет назад мы открыли собственную аптечную сеть «Эвалар» в городах с наибольшим потреблением БАД, потому что у нас много лояльных клиентов-новаторов, которые приходят в сеть за новинками. А в собственной сети новинки появляются в первую очередь. Сегодня клиенту нравится покупать онлайн — мы предложили собственный маркетплейс «Фитомаркет».

Все это — прямые продажи и коммуникация с потребителем без посредников. Но собственные каналы продаж — еще и инструмент для отработки маркетинговых идей, связанных с развитием ассортимента, а также эффективный инструмент диверсификации продаж. Например, если на аптечном рынке у нас продукт-лидер — «Фитолакс», то на внеаптечных маркетплейсах приобретается совершенно иной ассортимент, в основном новинки: витамины, омега, коллаген, минералы и т.п.

• — Каково сегодняшнее место компании на рынке? Как события 2020 года сказались на деятельности компании?

— На сегодняшний день «Эвалар» является лидером российского рынка БАД, а также занимает шестое место среди российских компаний по торговому обороту в аптечном ритейле (по данным маркетингового агентства DSM-Group). Но это лидерство надо постоянно подтверждать, что в этом году было особенно нелегко.

Нам потребовалась максимальная гибкость и оперативность в реагировании на стремительно меняющуюся ситуацию. Например, во время первой волны мы развернули производство антисептиков — для этого менее чем за неделю переоборудовали линии по выпуску косметической продукции. Не так давно компания «Эвалар» запустила собственное производств стерильных масок, расширила производственные мощности для выпуска препаратов, относящихся к категории «иммунитет».

Препараты, поддерживающие и стимулирующие иммунитет, в последние полгода стали драйвером всего рынка БАД. Рост этой категории по всему рынку за девять месяцев составил 59% (DSM), а у нас категория препаратов для иммунитета приросла на 395% (DSM). Особым спросом пользуются все дозировки витаминов С и D, а также БАД с цинком в составе — в апреле-мае темпы роста доходили до 816%. Плюс к этому малоподвижный образ жизни в период карантина обусловил пики спроса на БАД для коррекции веса на 73% в апреле и мае, хотя общий итоговый показатель этой категории за девять месяцев по сравнению с аналогичным периодом 2019 года изменился не существенно (+4%; DSM).

Изменение структуры спроса за счет влияния пандемии, выхода на диджитал-площадки с более молодой аудиторией и прочих факторов значительно повлияло на ассортиментную политику компании. За этот год компания уже выпустила более 30 новинок в категории БАД. Так, мы серьезно обновили и расширили свой портфель витаминов разных форм выпуска, расширили линейку средств для нормализации функций ЖКТ, продолжили развивать премиальную линейку AntiAge-средств* для управления возрастом.

• — В чем отличие российских БАД от западных, есть ли разница в их качестве?

— Я считаю, что основная разница — только в маркетинге. Западная фарминдустрия, которая сегодня является достаточно зрелой, использует в России более агрессивные маркетинговые технологии, которые уже были апробированы на собственных рынках.

Что же касается качества и технологии— тут абсолютно нет никакой разницы. У стандартов качества нет границ и деления на российские и западные. Стандарт GMP, по которому мы работаем, — глобальный и единый для всех заводов в мире. Мы работаем на таком же, а в ряде случаев и более современном, оборудовании, при необходимости закупаем сырье у тех же международных поставщиков. В итоге наш продукт полностью идентичен зарубежным аналогам, но потребителю достается дешевле — иногда в несколько раз.

• — Какие принципы были заложены вами в основание компании? Какова миссия компании сегодня?

— Высокое качество и доступность — вот два принципа, которые неизменны много лет. Важно, чтобы возможность заботиться о своем здоровье и здоровье семьи была доступна как можно большему количеству людей. Качество жизни не должно быть прерогативой узкого сегмента, который может позволить себе покупать дорогие препараты. Мы были и остаемся народной компанией, которую знают и выбирают уже несколько поколений.